Судебные тяжбы, которые развернулись вокруг Тетриса между «Большой N» и Atari окончательно лишили вторую возможности вернуть себе пальму первенства на рынке игровых консолей и совершить легендарный камбэк. Вместо неё Nintendo столкнулась с другим соперником, противостояние с которым затянется на долгие годы и окажет сильнейшее влияние на всё дальнейшее развитие игровой индустрии.

Sega с самого начала отказалась от любого сотрудничества с Nintendo. На её счету уже были успехи на рынках аркадных автоматов, а также с консолью Master System, которая хотя и звёзд с неба не хватала, но в отличии от Nintendo и остальных производителей всё же смогла найти свою нишу в Европе и разойтись там в объёме шести миллионов копий. Кроме того, в её арсенале были хорошие видеоигры вроде той же Phantasy Star — первой части популярной впоследствии серии, с проработанным миром и элементами космооперы. Следующим шагом компании был запуск Sega Genesis, известной в Европе больше как Mega Drive, а в России вообще больше как Mega Drive 2 (хотя это и не следующее поколение, а по сути, вторая техническая ревизия).

Как и многие компании того времени, изначально Sega зародилась в момент эпохи аркадных игровых автоматов. Она берет своё начало с компании Standard Games, основными источниками дохода которой были игровые автоматы для американских моряков. В 1952-ом на территории Японии компания начинает действовать под именем Service Games of Japan, но вплоть до середины 60-х её дела идут вяло на фоне Rosen Enterprises — компании, которая занималась автоматами для фотографий на документы и музыкальными аппаратами для баров. Её основателем был американец Дэвид Розен, который и в дальнейшем оставался у руля. В ходе их слияния и появилась Sega Enterprises, чьё название как раз и образовалось из первых букв предыдущей: SErvice и GAmes.

Позже компания открывает свой первый зал игровых автоматов, в начале 80-х выпускает свой первый 8-битный игровой автомат, а в 1982 году появляется её первая игровая приставка - SG-1000, которая до Famicom хотя и не дотягивала, но по сути положила начало Genesis. Чтобы противостоять главному монополисту рынка своего времени, компании требовались радикальные и смелые решения. К тому моменту за Nintendo уже взялись антимонопольные службы, и компания посчитала этот момент лучшей точкой входа на рынок, чтобы развязать войну за лидерство в сегменте домашних игровых консолей. Нельзя сказать, что у Sega были успехи с самого начала — в Японии Genesis вышла как раз в разгар Super Mario Bros. 3, которая окончательно превратила Nintendo в гиганта мирового масштаба. Коллаборация с McDonald's, которая позволила добавлять игрушки Mario в детские комбо-обеды «Хэппи Мил» только укрепила позиции персонажа легендарной серии игр, сделав его популярнее даже самого Микки-Мауса — главного маскота Disney. В общем же итоге одна только Super Mario Bros. 3 продалась тиражом свыше 17 миллионов копий по всему миру.

В 1990 году Genesis начинает покорение Европы и США, а главой Sega of America становится Майкл Кац — бывший сотрудник Atari, консоль поставлялась в комплекте с beat em up'ом Altered Beast, а перед Кацем стояла амбициозная задача от президента Sega Хаяо Накаямы продать один миллион консолей к концу года. Для её достижения Кац сфокусировался на агрессивном маркетинге, в котором камнем преткновения стал слоган с игрой слов: «Genesis does what Nintendon't» (в переводе означает Genesis может то, что Nintendo не может), а также на политике совершенно противоположной той, которую вела Nintendo — выстраивать работу со знаменитостями и медийными лицами, среди которых были такие суперзвёзды, как Майкл Джэксон, в роли собственной персоны в игре Moon Walkers, Майкл Джордан, Шакил О'Нил и Джон Мэдден. Ещё одним нововведением стало разрешение компаниям давать игры напрокат и заключать контракты с компаниями, которые были готовы выпускать игры для Sega. Одной из таких союзных компаний стала Electronic Arts (EA), которая выпустила для Sega симулятор американского футбола John Madden Football и получившая в итоге одни из самых льготных условий от платформы, в сравнении с теми, которые политика Nintendo обычно устанавливала для разработчиков. Тем не менее, руководство Sega всё ещё считало результат работы Каца неудовлетворительным — несмотря на то, что Genesis успела продаться тиражом в размере половины миллиона, это всё ещё было далеко от цифры, на которую уповал Накаяма.

Руководство компании решило поставить главой Sega Тома Калински, который ранее добился внушительных успехов в Mattel (уже упомянутой ранее в связи со знаменитой Barbie и попыткой входа на рынок портативных видеоигр) и позже работал в Matchbox, которая занималась производством игрушечных машинок. Когда вместе со всей семьей Калински был в отпуске на Гавайях, к нему прилетел исполнительный директор филиала Sega в Японии Хаяо Накаяма и предложил возглавить американское подразделение Sega of America (SOA). Прямиком с Гавайев Калински летит в Японию и видя новую консоль, понимает, что сейчас у них есть все шансы превзойти Nintendo.

Первым делом Калински выработал новую стратегию, которая должна была позволить Sega стать серьёзным соперником компании-монополисту. Она заключалась сразу в нескольких вещах:

• Во-первых, не сбавлять, а увеличивать обороты агрессивной рекламной кампании по отношению к Nintendo, как и переработать маркетинг, который позиционировал бы Genesis как консоль для более взрослой аудитории подростков, а не развлечение для детей;
  
• Во-вторых, снизить цену со 189,99 до 149,99 долларов;
  
• В-третьих, создать узнаваемого персонажа, который смог бы затмить Mario и стать максимально узнаваемым лицом бренда.
  
  

Кроме того, в план Калински входило создание инхаус-студии для разработки видеоигр в США.

Юдзи Нака, геймдизайнер, который работал над Phantasy Star и версией Out Run для Master System, разработал дизайн персонажа, представив синего ёжа, способного двигаться на сверхзвуковых скоростях. Нака считал, что динамичный и дерзкий геймплей в купе с 16-битной технологией Genesis сможет перевернуть восприятие платформеров и сделать игру совсем не похожей на те, что находились тогда на полках магазинов. Вдохновившись американскими горками, он создал игру, которая была способна выдавать невиданную скорость. SOA и SOJ долго не могли найти общий язык в вопросах о том, как должен выглядеть главный герой игры, но в итоге SOA получила зелёный свет на все выдвинутые правки: ёж Соник сворачивался и отталкивался от гигантских пружин, его образ лишился острых клыков, участия в рок-группе и подружки Мадонны, а покров из синих колючек сделал его серьёзной угрозой не только для своих виртуальных врагов.

Sonic the Hedgehog должна была стать той игрой, которая будет идти в комплекте вместе с консолью. Политика продавать подобным образом главный хит сильно расходилась с вектором SOJ, но Накаяма продолжал верить в то, что решения Калински должны стать оптимальным драйвером для продаж Genesis в штатах. Так коробка с Sonic the Hedgehog сменила Altered Beast, а на момент праздничного сезона 1991-го, продажи Sega опережали Nintendo, чего не случалась с 1985-го года — на Nintendo тогда же выходит Battletoads от британской Rare — beat'em up о трёх космических гуманоидных жабах, которая запоминалась своей чрезмерной хардкорностью даже для своего времени и до сих пор считается одной из самых сложных игр, когда-либо созданных за всю историю.

В спешке покоряя рынок за пределами Японии, Sega занималась и портом игр с игровых автоматов — одним из примеров некачественных портов можно выделить Zero Wing, игру 1989 года, которая вышла на Sega Mega Drive в начале девяностых и породила впоследствии множество мемов в сети фразой из изначальной заставки «All your base are belong to us».

На старте выпуска консоли у Sega была внушительная фора — в отличии от NES, Genesis уже обладала 16-битной технологией и была гораздо производительнее. Кроме того, Sega делала большой акцент на маркетинге и том, что их игры не для детской аудитории. Её представители организовали большой тур по торговым центрам, чтобы показать ретейлерам лояльность аудитории, дав возможность увидеть всё своими глазами и прикоснуться к консоли всем желающим и прессе. Чтобы добиться расположения сети Wal-Mart, которая из-за давления Nintendo поначалу отказывалась работать с Sega, команда SOA разместила рекламу на всех щитах по пути к одному из её крупнейших торговых центров в Бентонвилле, а прямо напротив поставила свою точку, где постоянно собирались и играли потенциальные покупатели. Разумеется, под таким напором даже Wal-Mart был вынужден признать и найти полки под консоль, которая всё больше и больше набирала популярность. Как только сеть сдала позиции, к компании стали подтягиваться и остальные более мелкие ретейлеры. SOA была настолько бескомпромиссна в своих акциях, что даже по кампусам университетов ходил специально нанятый человек, который просто приходил с консолью и играл, создавая образ «крутой» и «молодёжной» консоли.

«Welcome to the next level» — так звучит слоган, который рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners разработала для своего питча Seg'e, представив потенциальному заказчику стену из телевизоров, соединённых в один экран и подготовив своих сотрудников к ответам на самые каверзные вопросы об играх. Именно за их авторством многие ролики для компании, включая целую серию с истошным криком названия бренда в конце и скандальным роликом. Она же делала и тот рекламный ролик, где консоль от Nintendo еле тащилась, привязанная позади небольшого фургона, в то время как консоль от Sega резко стартовала вместе с Формулой-1. Компания придумала такой маркетинговый ход, как технологию «бласт-процессинга», которая якобы позволяла работать их консоли быстрее, проводила чемпионат в Алькатрассе по Sonic the Hedgehog с главным призом в размере ста тысяч долларов и стала первой компанией, кто сделал из презентации своей следующей хитовой игры Sonic the Hedgehog 2 мировую премьеру с единовременным запуском, назвав это событие Sonic Tuesday (своеобразная игра слов, где вторник созвучно с цифрой два) и продав 12,5 миллионов копий.